这笔巨款为何NBA坚持70年不要?钱没它重要

2017-02-15 15:38:55   来源:盈彩彩票   

文/嘟嘟

日前,爵士与著名软件公司Qualtrics达成协议,成为NBA第五支和赞助商达成球衣广告协议的球队。

届时爵士的球衣上并不会出现该公司的标志,而是用来推广Qualtrics的慈善项目“FiveForTheFight”。该慈善项目希望每个人能够捐助5美元,用在消除癌症的事业上。Qualtrics希望通过这个慈善项目,为癌症研究筹集5000万美元的善款。

这让爵士成为继76人,凯尔特人,国王和篮网之后,第五支谈妥球衣广告协议的NBA球队。

什么?这是不是搞错了什么?诺大一个NBA,竟然才5支球队将自己的球衣广告卖出去?这究竟是NBA球队的广告销售不给力,还是要价太高吓跑客户?要知道,英超和西甲等足球联赛的球衣广告可是非常热销,甚至连中国企业都跑去欧洲做广告。

为什么到NBA,30支球队中,却只有5支球队签署球衣广告协议呢?

下面,还是让我们一起来看看关于NBA球衣广告的来龙去脉。

2016年方解除禁令 曾遭抵制

其实从1946年6月7日NBA在纽约创建以来(当时还被称为BAA),NBA各支球队的球衣上除了球衣赞助商的商标之外,就从来没有出现过商业性的广告。如果说在早些年,人们的广告意识淡泊,确实忽略了球衣广告能够带来的巨大商机。那么随着NBA的日渐火爆,希望能够在球衣上添加赞助广告的商家也是越来越多。

对于这样的要求,NBA的回复一视同仁:不可能。

我们知道,NBA的球队名称和所在的城市有着不可分割的文化联系,这也是NBA从创建以来就主推的球队文化。而禁止在球衣上打赞助商的广告,就是为了让这种球队文化更加纯粹。不得不说,在早期的几十年时间里,NBA的这种广告策略收到相当好的效果。只要是个篮球迷,就会对NBA球队的队名如数家珍。想想CBA的球队,你还能记得浙江的球队到底是叫浙江中欣,还是浙江万马,还是如今的浙江稠州银行?

在斯特恩担任NBA总裁的时候,对于球队广告曾经有过很坚决的表态:“NBA球衣绝对不会有广告商的印记。”如果收入减少,NBA宁可考虑削减球员工资。这是一种很独特的美国球衣文化,不仅是NBA,美国四大联盟一直坚持着在球衣上不放广告的传统。

也正是因为这一传统延续了超过70年,所以在NBA现任总裁萧华为了联盟决定允许在球衣上加广告一事和NBA各支球队开会的时候,曾遭受包括湖人在内球队的坚决抵制。然而胳膊拧不过大腿,萧华的态度相当坚决,加上大多数球队的老板希望能够凭此增加球队的收入,最终这项决定还是以少数服从多数的原则而通过。

2016年4月,NBA正式通过一项三年试点计划,允许各队在球衣上投放赞助商标志,合同期不得超过三年。允许投放广告标志的区域大约是一块6厘米见方的区域,而内容可以自行设计。

至此,NBA正式告别球衣上没有广告的“纯净球衣时代”。

照理来说,这样的一块区域在电视上出现的机会非常大,应该是大家都希望争抢的一块肥肉。为何从2016年4月到2017年2月长达10个月的时间里,只有5支球队签下球衣广告协议呢?

NBA球衣赞助广告禁令多

NBA很清楚的知道,如今联盟的所有球队广告价值是不同的。你不能指望来自偏远小镇盐湖城的爵士球衣广告能够卖出和大都市球队尼克斯或者湖人一样的价格。因此,NBA的设想是让NBA各支球队去自行开发球衣广告,最终敲定广告商之后,50%的广告费归球队所有,而剩余的50%广告费则上交NBA,由NBA统一进行再分配。

这样的规定当然从一定意义上抹平了联盟中球队地位的差距。但是对于那些大市场球队来说,为了更好的确保自己的利益,他们愿意用更长的时间寻求一份更加丰厚的赞助合同。根据ESPN的报道,勇士对球衣广告赞助心理价位是3年6500万美元,骑士的心理价位是3年5000万美元。随着上赛季骑士的夺冠,这个心理价位恐怕还会进一步提高。

不过骑士和勇士这样的球队毕竟还是少数,NBA大多数球队并没有这么好的市场,心理价位也不是那么高。区区一年几百万的广告赞助费,为什么到现在只有5家广告赞助商愿意提供?

这里就又要说到一个NBA球衣广告的禁令了。

在2016年5月5日,NBA官方就球衣广告事宜给各队发下通知,表示有几类行业是严令禁止出现在NBA球衣广告赞助上的。这些行业主要包括但不限于酒精,烟草,赌博 ,合作媒体,政治,手表,以及NBA球衣指定赞助商的竞争对手。

这道禁令一下,无疑为NBA各队寻求球衣赞助之路背上一道沉重的枷锁。要知道,酒精,烟草,赌博,运动装备,这些都是球衣赞助的大头,失去这些企业,NBA球队寻求球衣赞助的方向变得困难重重。

球衣广告价值几许?难比足坛豪门

那么NBA的球衣广告究竟价值多少呢?我们之前已经说过,国王的球衣赞助广告协议大约是3年1500万美元,76人签下的协议金额和国王差不多。看起来,一年500万美元左右的赞助费用,似乎是一般NBA球队球衣广告的价值。

这里有人会说了,你看看,NBA就是不行吧,看看巴萨,一年的球衣赞助费用都1亿欧元。但是实际情况并非如此,球衣赞助费用是和运动装备品牌所签订,属于一揽子的赞助计划,费用高也是理所应当。而NBA球衣广告的情况则属于足球的胸前广告协议,这个费用要比球衣赞助费低很多。还是以巴萨为例,巴萨和卡塔尔航空签订的胸前广告合同已算是足坛最高的胸前广告合同之一,而卡塔尔航空每年支付的给巴萨的费用是3500万欧元,比起球衣赞助费来要低很多。

再比如英超的顶级豪门曼联,堪称足坛第一吸金强队。虽然说曼联的球衣赞助商阿迪达斯每年的赞助费用高达9600万英镑,但是这并非是球衣广告协议,而是一揽子的赞助计划。真正的球衣广告合同是胸前和某汽车品牌签订的一年4700万英镑的费用。而在英超的20支球队中,2016-2017赛季球衣年度广告费用超过1000万英镑的只有6支球队,大多数球队还是200-500万英镑的水平。值得一提的是,英超的20支球队中,有10支球队的广告商是博彩公司,这在NBA属于被明令禁止的行为。

而现在允许NBA各支球队签订的球衣赞助的广告,正是球衣上那一小块区域的广告赞助商,并非是球衣品牌的赞助。真正的大头早就已经由NBA和耐克公司签订。在2015年6月11日,萧华就宣布联盟和运动品牌耐克签署球衣赞助合同,合同为期8年,该合同将从2017-2018赛季开始实施。虽然萧华当时并没有公布这个合同的总金额,但是根据知情人士透露,这份赞助合同每年的赞助费用超过5000万美元。早在NBA将球衣广告开放给各个球队之前,联盟早已将最大一块利润收入囊中。

更为关键的是,不管是曼联还是巴萨,他们出售的是整个胸前的广告位置;而NBA球队的广告位置却只有豆腐块大小的6厘米。在传播力和品牌形象表达上,两者完全不可同日而语。就连不少经济领域的分析家都认为,NBA球衣赞助广告的价值在初期显然是被高估,在第一期赞助合同之后,也许这个球衣赞助广告的价格还会有一个下跌的过程。所以哪怕是勇士和骑士这样的NBA顶级球队,恐怕在球衣广告价格这块上,还是难以和巴萨曼联这样的足坛豪门相比。

那么球衣赞助广告会对球迷造成什么影响么?

76人已经表示,除了在自家商店出售的球衣之外,面向美国和全球发售的球衣上将不会印上赞助商的标志。这样的行为很有可能得到NBA各支球队的仿效,也就是说 ,只要球迷不愿意,他们肯定不会买到带有赞助商标志的球衣。

其次,签下这样的合同并不会造成票价,纪念品等价格的浮动。这项收入倒是会对NBA的工资帽产生一些影响,但是从比例来看,恐怕影响的幅度不会超过5%。因此大多数球队都对NBA开放球衣广告赞助采取了宽容的态度。

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